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芒果会员增幅100%,盈利11.57亿,赶超爱优腾的秘诀是什么?

娱乐没有圈  2020-03-05 11:34:56

2月28日晚,芒果超媒发布2019年业绩快报,2019年度收入超预期,广告、会员业务均取得亮眼增长。报告显示,公司实现营业收入125.23亿元,同比增长29.63%;实现归母净利润11.57亿元,同比增长33.62%。其中,芒果TV广告业务、会员业务、运营商业务均实现较快增长,会员业务增幅超过100%。


芒果超媒为啥能够持续盈利?有啥发展“密码”?文化产业评论(ID:whcypl) 为您解读芒果超媒发展路上的三个“关键词”。

第二曲线

很多人对“第二曲线”的概念都不陌生,它描述的是任何一条商业增长曲线都会滑过抛物线的顶点——增长的极限。而持续增长的秘密,是在第一条曲线消失之前开始一条新的曲线。

六年前,湖南广电找到了这条“第二曲线”——互联网新媒体平台“芒果TV”,在其传统业务巅峰时期做出了有预判性的转型,这才有了今天的芒果超媒。


六年前,正值湖南广电发展的鼎盛时期。从2013年到2014年,伴随着《我是歌手》《爸爸去哪儿》等诸多创新性节目的问世,湖南卫视打造了一批又一批的爆款IP,收视率与广告创收遥遥领先省级媒体,稳居省级卫视第一。那时的湖南广电和全国其他广电一样,与视频网站之间是“异体共生”的关系,彼此借力、共同发展,传统广电将节目资源卖给互联网平台,赚取版权费和网络影响力。


△《爸爸去哪儿》剧照

然而,承平日久,必有隐忧。在看似平静无波、美美与共的市场河流下,实则暗潮涌动、危机四伏。以爱优腾为代表的互联网平台,一直在借助传统媒体的优质内容资源,向传统媒体“招兵买马”,不断壮大自身的实力和势力,网综、网剧、网络大电影陆续上线,侵蚀着传统媒体的市场空间。可以说,传统广电的发展瓶颈、单一媒体的局限性和行业性下滑的整体趋势,在当时已经逐渐显现。


△《奇葩说第一季》2014年11月在爱奇艺独播

生态正在改变,平衡正在打破,危机已经出现。面对市场对传统媒体的倒逼,“不再为新媒体打工,自己当老板”的朴素愿望,成为了湖南广电开垦互联网新媒体平台的先行思想。

问题来了,向互联网转型是否就要“清零”出发、重头来过?湖南广电在《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》(简称“23条”)中打了一个生动的比喻:“‘清零思维’不可取,再创新、再创业是关键所在,要像腾讯QQ向微信迭代那样,破与立并行。”


这意味着,芒果TV的发展依旧需要依靠“第一曲线”(传统内容生产业务)的固有优势,但绝不能因为陷在“优势陷阱”里洋洋自得、转不过弯,从而错失“第二曲线”(新兴业务)的发展机遇。

现在回头来看,芒果TV之所以能实现成功延续的秘诀在于,依托自身的原创内容创作优势,在其试错成本较低的“发展黄金期”,抓住了“时间窗口”,成功地跳到了互联网新媒体平台这条“第二曲线”上,形成了湖南广电未来的系统性竞争力。

长期主义

短期抓机会,长期抓趋势。

文化产业评论(ID:whcypl)在研究流媒体产业时发现,有些起点很好的企业最终没落,而一些在最初并不是最被看好的企业却持续进化,最后成长为“大牛级”的企业。对比这两类企业,最大的不同在于,前一类企业是“短期功利主义者”,大多没有长期愿景,或一遇到短期困难或短期诱惑,就会放弃对长期愿景的追求。后一类企业是“长期主义者”,它们拥有长期愿景,并在短期困难与利益诱惑面前对实现长期愿景保持战略耐心,敢于牺牲短期利益,把产品定位、商业模式、企业品牌建立在长期趋势之上。


从这个角度而言,芒果超媒是一个典型的“长期主义者”。芒果TV始终践行的“独播战略”,就是例证之一。

2015年4月,芒果TV网站启动“独播战略”,其拥有完整知识产权的自制节目,将由“芒果TV”独播,在互联网版权上一律不分销,以此培育和打造自己的互联网视频平台。“独播”的代价是,湖南广电将放弃每年几个亿的版权收入。

湖南台台长吕焕斌曾在一次采访中坦言,在芒果TV独播战略实践初期,湖南广电一度面对大量的质疑与争议:独播战略会不会形成新媒体对湖南广电的围猎?会不会对处于巅峰的湖南卫视造成影响?谁可以为国有资产的试错买单?地面频道在融合发展中真的可以找到自己的方位吗?

众声纷扰之下,很少有人知道,芒果TV“独播战略”的提出,打的是有准备之仗。在正式启动“独播战略”前,湖南广电用整整两年时间(2013年、2014年),对国内外的网飞、BBC、优酷、爱奇艺等诸多互联网视频媒体进行了深入而系统的盘整,发现“以独播战略自建视频媒体平台”的模式在国内外已有他山之石。

比如,BBC早在2007年就推出了网络视频点播平台iPlayer,并且让iPlayer独播其所有频道的音频内容,实现了广播、电视、卫星电视网络、互联网等全渠道与移动终端的全面覆盖,借助iPlayer,BBC成功实现了内容优势在新媒体领域的延伸。国内的“爱奇艺”平台,也是“独播战略”的拥蹙之一,其坚持“独家播出、不分销、不换剧、不赠送”的内容策略,成为了“版权收割机”,快速集聚了用户和口碑。


△BBC iPlayer

要现金,还是要未来?芒果TV的答案是——愿意牺牲短期的现金利益,去赢得一个长期的未来。而BBC iPlayer、爱奇艺等流媒体平台的珠玉在前,更坚定了湖南广电利用自身优质版权资源打造流媒体平台的决心,迈出了“融合发展、以我为主,打造芒果生态圈”的坚定步伐。从芒果TV后来的走势来看,“独播战略”的确为芒果TV带来了大量的点击量和用户,并且逐渐彰显出了价值。

作为独播的首部自制节目,《花儿与少年》为芒果TV转型打赢了第一仗,上线首日播放量突破200万起,短短两个月便完成了全网独立用户超1 000万的目标。2015年1月,芒果TV借助热播的《我是歌手3》,冲到了AppStore免费榜榜首。


△《花儿与少年》剧照

如今,当文化产业评论(ID:whcypl)盘点芒果TV的发展来路,依旧能够找到一幅清晰的路径图:2014 年做实芒果传媒;2015 年快乐购实IPO,芒果 TV 开启第一轮融资、开始资本化布局;2017 年启动以快乐购为平台进行战略重组;2018 年芒果超媒正式成军,芒果TV成为中国A股市场唯一的国有互联网视频平台;2019年,芒果TV日活跃用户从当初的30万暴增至7200万,手机APP下载安装激活量超7.9亿,有效会员突破1500万。芒果TV跻身中国网络视频行业第四,成为中国最早一家实现盈利的视频网络媒体。

如今,当文化产业评论(ID:whcypl)再次去寻找芒果TV启动“独播战略”初期(2014年-2015)的资料时,发现“独播战略”在当时是一个震惊行业的选择,一度在网络上掀起了“舆论风暴”,有人赞其创新,有人疑其前景,有人叹其糊涂,有人断其行之不远,可谓毁誉参半。而现在看来,当年那些内部质疑的声音与外部唱衰的论调,也反证出了湖南广电自建平台的决策是果敢的、力排众议的。


△芒果TV“独播战略”掀起网络热议

所幸,奉行“长期主义”的芒果TV没有被舆论绑架,依旧坚定脚步、稳步前行,实现了跨越式发展。

差异竞争

在广电业内,有不少研报和评论都有这样的观点:芒果TV的野心很大,对标产品是爱优腾,目标是在互联网视频平台构建起“四足鼎立”的局面。

其实,芒果TV非常清醒地认识到,和爱优腾这些已经构建起了业务护城河的互联网视频“先行者”相比,芒果TV既不具有先发优势,也很难迅速建立起如BAT那样的基础性网络平台,在资金投入和用户流量方面同样不具有排他优势。

于是,芒果TV选择战略下沉、差异化竞争,通过对上游的控制力,将方向锚定为年轻化内容,占领自身的垂直圈层(年轻受众),打造独家版权库,建立“次级全网平台”。从芒果TV的发展走势来看,这是一个相当明智的选择。

自创立以来,芒果TV一直主打“青春牌”。以年龄差异化运营,拓宽用户覆盖,通过精准定位用户,“精品自制”内容夯实青春、都市、女性的平台用户定位,打造芒果TV的独特运营模式,力争成为传播青春正能量的新媒体标杆。


△青春芒果节

从芒果TV的播放数据来看,播放用户结构组成是以年轻用户为主,少儿、大龄用户为辅。其中,18至24岁的用户群体高达55.6%,这与其定位预期基本一致。


可以预见,芒果TV若能在青春内容上站稳,吃透年轻、女性受众为核心的受众圈层,其业务将极具拓展性。无论是水平方向上的“网红经济”,还是垂直方向上的“粉丝经济”,都是有着无限可能的发展方向,这是一条与“爱优腾"不同的成长路径。而芒果TV本身具有的“自制优势”,也让它在巨头的夹缝间以更低成本获得生长空间。


当下,芒果超媒正在以青春为支点,纵横联动、深耕布局。2019年8月发布的“大芒计划”就是例证之一,其目的在于构建 KOL、MCN 矩阵,全面升级平台新营销体系,打造创作者中心平台。芒果超媒目前已签超过 3000名网红,依托自制生态优势,未来将从其中筛选出优秀的创作者,2020 年公司还将专门为网红 KOL 打造一个节日,凸显生态优势。


除了差异竞争之外,芒果超媒也一直在思考如何通过开放合作、实现优势互补。在5G的科技浪潮袭来之际,芒果超媒敏锐地捕捉到了5G 新技术、AR、VR 、KOL新业态的前沿趋势,于是与华为、中国移动、咪咕文化在跨平台优势合作,挖掘更广阔的商业前景,不断扩大芒果全产业链生态体系协同效应。

结语

对于传统广电来说,“芒果模式”是否可复制、可推广?透过芒果超媒的发展历程,至少有以下几点启示。

第一,居安思危,在鼎盛时期思考“第二增长”赛道。第二,建立长期愿景,并且对实现长期愿景保持战略耐心,敢于牺牲短期利益。第三,清晰定位,放大优势,错位竞争,构建自己的“护城河”。第四,开放合作。让专业的人做专业的事,比单打独斗来得要强。

以上,就是“芒果模式”当前的“发展密码”。需要指出的是,崇尚自我迭代、自我革新的芒果超媒,一直在不断更新自己的创新“密码”。毕竟,拥抱变化并且适应变化一直是芒果超媒的发展铁律,也是芒果超媒经受住市场洗练、时间淬炼的立身之本。


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